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Reputação e imagem em tempos de ESG

por redação

Principais crises de empresas estão intimamente ligadas aos pilares de sustentabilidade

Muitas organizações levantam bandeiras, afirmam lutas, divulgam ações ligadas ao ESG – Ecoambiental, Social e Governança; este é, afinal, o “trunfo” do século. Porém, ao trabalhar as práticas de ESG, quem não começar pelo G, terá um resultado sem consistência, podendo gerar riscos de imagem e reputação. É possível quase afirmar que todas as crises do tipo são, em sua essência, crises que se encontram dentro dos pilares socioeconômicos e socioambientais que, de fato, não são praticados pelas empresas.

Uma pesquisa realizada pela OnePoll e pela Navex Global, nos EUA, mostra que diversas companhias têm projetos ou programas voltados ao ESG, principalmente em relação às métricas ambientais, porém, menos de 40% afirmaram o mesmo sobre o cumprimento de metas sociais e de governança. Rompimento de barragens, corrupção, negacionismo da pandemia são exemplos de como esse dado pode ser considerado grave para gerar uma crise de reputação. “Levam-se anos para construir uma boa imagem, e só é preciso de cinco minutos para degradá-la. Ativos intangíveis como a reputação chegam a corresponder a até 80% do valor de mercado de uma instituição e as expectativas que os stakeholders possuem em relação às instituições afetam diretamente o que elas representam para o mercado”, afirma Hugo Bethlem, CPO da Bravo GRC, uma consultoria em tecnologia para GRC e ESG.

E a reputação é algo que custa caro, muito caro. As organizações despencam de posições nas quais antes figuravam, dentro das nas principais listas de negócios bem-sucedidos ou milionários, porque não possuem uma governança consistente com as práticas de ESG. Um exemplo disso é a imagem arranhada de uma grande rede de supermercados que estampou noticiários e redes sociais com acusações de racismo e até maus tratos aos animais. Os fatos geraram duas grandes crises e servem de lição para outras empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, sobre as suas políticas internas de mitigação de riscos ligadas aos pilares de sustentabilidade.

Ou seja, muito mais do que “levantar a bandeira”, é preciso mostrar e explicar como e por que se faz. “A transparência é um dos pilares da Governança Corporativa que, por sua vez, faz parte do atual conceito do ESG. As empresas deixam de focar apenas na propaganda por si só, e começam a pensar na construção dessa reputação muito ligada aos apelos emocionais. Uma marca pode ser a representatividade de qualidade de produtos e serviços, mas é também aquela que respeita ou não o cumprimento das suas promessas”, analisa Bethlem.

Quais são as expectativas dos stakeholders com relação aos negócios? Como a agenda ESG se aplica ao negócio e como ele pode gerar valor compartilhado em toda essa cadeia de parceiros? Quais são os riscos existentes que precisam ser mitigados e gerenciados para não impactar a reputação, principalmente quando organizações pregam uma coisa mas não conseguem efetivamente realizá-la dentro de si mesmas? Afinal, o que realmente precisa ser feito para que os critérios ecoambientais, sociais e de governança tenham cumprido suas métricas? Estas são algumas das questões que toda empresa deveria colocar em pauta nas mesas de conselhos e administração, enquanto diretoria e gerência, e que deveriam estar no dia a dia de qualquer bate-papo de almoço entre colaboradores.

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