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MODELO DE SUSTENTABILIDADE DE MARKETING PARA A INDÚSTRIA DE CONSTRUÇÃO

por redação
*Artigo de José Austerliano Rodrigues

O novo século trouxe uma série de novos desafios: pandemia, aumento da taxa de desemprego, escândalos corporativos, indícios mais fortes de aquecimento global e outros sinais de deterioração do meio ambiente.

Ao Conceitualizar a sustentabilidade de marketing, podemos dizer que o termo é derivado do desenvolvimento sustentável e é usado para ampliar a teoria de marketing ao assegurar um equilíbrio ecológico, social (equidade social) e econômico no tempo e no espaço.

Considerando que a sustentabilidade de marketing visa ampliar a teoria de marketing e as cinco importantes dimensões do modelo de sustentabilidade: econômica, ambiental, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação (LIM, 2015; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018). Tais dimensões serão descritas separadamente abaixo:

Dimensão Econômica: adota uma filosofia antropocêntrica, em que o objetivo é maximizar a satisfação do consumidor e da organização. Ter foco somente nesta dimensão levará a organização a adotar práticas de insustentabilidade de marketing, uma vez que as partes provavelmente buscarão maximizar resultados econômicos, afastando, nesse caso, a contribuição dos resultados das dimensões social, ambiental, cidadania ecológica e tecnologia de informação.

Dimensão Ambiental: objetiva a filosofia ecocêntrica e a perseverança ambiental. O chamamento é para objetivos que promovam uma saudável conexão com o ambiente ecológico, em que a proteção dos recursos ecológicos (natural e cultural) seja uma prioridade. Uma das questões mais discutidas na última década diz respeito às mudanças climáticas.

Dimensão Social: tem sua filosofia na virtude social e luta em busca da equidade social e de benefícios para a sociedade.

Dimensão de Cidadania Ecológica: adota a filosofia moral e ética, em que a participação e o dever cívico estão ecologicamente incorporados. A expansão da noção de ética e de cidadania ecológica desenvolve um modelo robusto de participação, o da participação democrática.

Dimensão de Tecnologia de Informação: enraizada na filosofia da inovação, tem por objetivo de melhorar soluções existentes e buscar novas formas de resolver problemas e/ou necessidades. É difícil verificar como a tecnologia pode ser usada de modo a contribuir com a agenda de sustentabilidade, pois, ao considerar unicamente o aspecto tecnológico, os recursos investidos em tecnologia poderão ser ineficientes e ineficazes para a adoção da sustentabilidade. A literatura tem registrado inúmeros projetos de tecnologia de informação fracassados, principalmente nos países em desenvolvimento (RODRIGUES FILHO, 2010).

A construção civil, em especial a construção, a operação e a demolição de edifícios, configura-se como uma das atividades humanas que causam grande impacto no meio ambiente (Silva et al., 2003). Essa é uma das razões pelas quais a legislação internacional e, especificamente, a brasileira exigem a apresentação de estudos de avaliação ambiental (Lei nº 6.938 de 1981, Constituição Federal, artigo 225, parágrafo 1º, inciso IV, Resoluções nº 1 e nº 237 do CONAMA, entre outras) e definem a apresentação de estudos e de relatórios que avaliam os impactos no meio ambiente para que construções possam ser licenciadas (BARBIERI, 1995).

Essa indústria está em processo de adaptação aos novos tempos, uma vez que não são mais aceitáveis projetos que não considerem a sustentabilidade como fator a ser avaliado em sua fase de definição inicial (Gareis et al., 2013). A iniciação de um projeto, em especial os de novas construções, deve considerar um quadro de obrigações sustentáveis, de forma a atender não somente aos objetivos de curto prazo, mas também aos conceitos de geração de valor, econômico, ecológico, orientação social, cidadania ecológica e tecnologia de informação médio/longo prazo, bem como considerar as orientações quanto ao desenvolvimento local, regional e global (GAREIS, 2013; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Nesse contexto, é importante precaver-se daquilo que o mercado já intitulou como “esverdeamento” (greeness ou green washing) de produtos e soluções, ou seja, uma prática que não colabora para o desenvolvimento sustentável e visa apenas tentar se aproveitar de boa consideração por parte de consumidores (Walker; Wan, 2012). Uma das formas de evidenciar a adoção de práticas sustentáveis na construção civil e distingui-las do “esverdeamento” é o processo de certificação de construções sustentáveis (MEDEIROS et al., 2012).

Sistemas de certificações de construções sustentáveis são comuns em países europeus, assim como nos Estados Unidos, no Japão, no Canadá, na Austrália e em Hong Kong (AZHAR, et al., 2011; BUENO; ROSSIGNOLO, 2010; DALLA COSTA; MORAES, 2013; CANDACE SAY, 2008; SILVA et al., 2003; ZANGALLI, 2013).

É normal acreditar que a implantação de práticas sustentáveis possa encarecer o produto ou o serviço final. Entretanto, conforme Nidumolu et al. (2009), essas práticas não se configuram como custos que prejudicam a obtenção de lucro; pelo contrário, atuam na sua maximização. De acordo com esses autores, a utilização de equipamentos mais novos, já adaptados para consumir menos energia ou combustível, por exemplo, preservam recursos materiais e ambientais e, ainda em médio prazo, trazem retorno econômico-financeiro (OLIVEIRA; FARIA, 2019).

No caso de construções sustentáveis, os aspectos ambiental e econômico, tais como custos crescentes de energia elétrica, são responsáveis pela demanda desse tipo de construção (Azhar et al., 2011). Conflitos, como a adoção ou não de princípios de construções sustentáveis, podem ocorrer entre as partes interessadas na construção civil. Incorporadores, corretores e vendedores consideram a adoção de práticas sustentáveis um argumento de venda. Proprietários e gerenciadores consideram a possibilidade de redução de custos com operação e manutenção dos empreendimentos (OLIVEIRA; FARIA, 2019).

Contudo, as cinco dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing, poderão contribuir para a construção civil sustentável. Diante do exposto, pode-se constatar que é possível e viável a construção sustentável, já existem estratégias do modelo, porém, faz-se necessário, neste momento, o reconhecimento da sua importância e o incentivo de sua aplicação, pois, muitos exemplos de sucesso foram executados e são diversas as soluções técnicas disponíveis.

Portanto, pode-se concluir que, cada dia mais, a engenharia vem evoluindo e executando projetos sustentáveis, isso, graças ao avanço do modelo de sustentabilidade de marketing.

*José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

Fonte: EcoDebate
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